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標題: 床垫江湖,误入歧途|欧派|喜临門|慕思|家居_網易订阅 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-10-20 16:15
標題: 床垫江湖,误入歧途|欧派|喜临門|慕思|家居_網易订阅
6月底慕思股份上市後，8月初趣睡科技開启申購，即将在深交所創業板上市。原本就话题性十足的大家居行業床垫板块，再添两家明星公司。

大市场空間，低附加值產品的同質化竞争，培育了如今床垫江湖的内卷格局。

行業老大慕思，品牌争议從未間断；代工廠梦百合，想經過進程营销投入来做大品牌業務，旧年却陷入亏损泥潭；“床垫第一股”喜临門，前几年跨界影視元氣大伤，回归主業大砸广告才勉强光复体力；趣睡科技造出互联網床垫的空中楼阁，被二股东小米捅刀，業绩下滑，今年上半年营收净利雙降……

头部企業們“误入歧途”，這些成本最终都要轉嫁到C端。現在的消费者，想要買到物美價廉的床垫，可真是太难了。

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人這一生，有三分之一左右的時辰在床粉底霜,上度過。在這個场景中，床品、床垫、生髮治療,床上用品，无论哪個细分市场，都包括了巨大的市场空間。

床上四件套，這個并不起眼的小行業，曾培育出了富安娜、梦潔股份、多快乐喜爱、罗莱生活、水星家纺5家上市公司。

成果更重要、客单價更高的床垫，意味着更大的市场容量。

中國人大范畴操纵床垫，其实并没有多长時辰。在全球化带来床垫操纵習惯之前的几千年，我們垫着睡觉的材質和產品五花八門。

中國床垫行業起步于上世纪80年代初期，市场培育期便形成了穗寶床垫、百家樂技能，皖寶床垫等地方特色品牌，并一贯延续至今。

90年代今後，随着自主研發的床具呆板開始投入操纵，中國床垫行業進入規范化發展期間。白手起家的喜临門、以床垫呆板切入的梦神家居，便诞生于這個阶段。

新世纪今後，外資品牌争相進入中國市场，本土床垫行業發展提速，并先後诞生了多個流派。高举高打走品牌路線的慕思股份，主打生產、替品牌代工走外销渠道的梦百合，成為其中的佼佼者。

床垫產品本身，也從早期的棕垫為主，演酿成現在弹簧床垫為主、海绵床垫和乳胶床垫為辅的產品结構。按最新数据，這三者的占比分袂為70%、20%、10%。

公開数据顯示，經過30年的發展，中國已發展成為最大的床垫生產、消费與出口國。產值超過全球的三分之一，2020年消费范畴85.4亿美元，迩来十年的复合增长率挨近20%，远超其他國家，在大家居行業亦压服一切。

随着消费水平和健康意识的提高，床垫的普及率和更换频率仍然有提升的空間。目前，中國的床垫普及率仅為60%，而發家經濟体大多达到85%；中國近50%的消费者超過5年未更换床垫，美國消费者的三年床垫更换率达到70%——随着乳胶等新材料在中國床垫市场的普及，更换频率提高将成為電動螺絲刀,自然趋势。

同時，在床垫發源地美國，前五大品牌的市场集中度超過50%，而中國五大床垫品牌的市场集中度仅為16%左右，头部品牌的扩展空間非常大。

不過，巨大市场空間的背面，床垫市场的弊端也非常突出。在大家居行業的各大產品線中，床垫是典型的隐性產品，相较于全屋定制、沙發、智能家居等顯性產品，整体附加值有限。

大市场空間，低附加值產品的同質化竞争，變成的功效就是内卷。那麼，床垫行業的内卷，到底有多少種姿势？

品牌智商税

早期，中國家居行業极度缺乏自负。當時的社會風氣是，只要挂上仿欧美的品牌標签，產品便可以賣出高價。

特别是广东品牌，把這一招玩得炉火纯青。定制家居行業，老大欧派家居和老二索菲亚，小弟皮阿诺、好莱客等，都是這個套路。

2011年，央視曝光假冒“洋品牌”达芬奇家居引發热议。這家企業将东莞生產的家居產品運到意大利再運回来，標價比原本涨了10倍。今後，该品牌在市场上根底销声匿迹。

但是，這種伪“洋品牌”的商業模式，并未能完全杜绝，只是更加隐晦罢了。床垫行業，最突出的便是慕思。

當你在機场、高铁站看到那個與乔布斯颇有几分雷同的老头叼着烟斗，宣傳“源自1868”、“法國皇家設計師”的慕思de Rucci；當你在家居賣场最高規格的門店看到這售價動辄過万元的床垫，你大概率會感觉這是哪個國际大牌。

其实，這是一家2004年才建立于广东东莞厚街的本土品牌。

2009年，這個名叫Timothy James Kingman的老头，與慕思签约，授权公司可永久操纵带有其肖像的照片及其底片。也就是說，這個老头與公司品牌及家居行業没有任何關系，不是品牌創始人也不是設計師，這就是不折不扣的广告。

靠着高端的品牌定位和广告暗示的乐成，慕思股份一跃而成為中國床垫老大。在极度分手的中國床肩頸酸痛,垫市场，公司市场份额8%，為第二名喜临門的两倍，占据了前五大品牌总市场份额的一半。

固然品牌广告等問题激發监管层的關注，并激起舆论争议，但是，慕思股份還是在今年6月底告成登陆深交所主板。

随着消费者對品牌的認知加深，慕思的智商税，其实也没有以前好收了。

近几年，公司异于行業趋势，不断下调旗下床垫產品的出廠價，2019年-2021年分袂為2419.93元、2102.60元、2041.97元。

同時，在原本的直营和經销渠道之外，公司加大力白髮變黑髮,度拓展合作品牌業務，2019年連系欧派創建“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派全渠道销售。

當你订購欧派的全屋定制，宣称赠送慕思的床品和床垫，实际上只是定制品牌“慕思·苏斯”而已。

近3年，公司對欧派家居的销售金额分袂為6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元，占营業收入的比例分袂為1.63%、6.47%和8.15%。

多重成分合力，慕思股份毛利率從2019年的53.49%一块兒下滑至2021年的44.98%，經過進程压制三项费用的支出，公司才勉强保住了盈利能力。

生產商轉型

慕思的品牌告成，站在消费者的角度来說，切當是智商税。成本1000元出头的床垫，出廠價2000元，靠着有瑕疵的广告营销，在终端能賣出大几千上万元的價格。

但是，在行業内，這個品牌化的告成案例，鼓動勉励不少同行，重仓品牌業務、加大营销力度。變革最明顯的便是梦百合。

2003年建立的梦百合，核心業務為床垫出口，给大牌做代工。2021年，公司营業收入79.12亿元，自有品牌仅15.62亿元，占比不到20%。

但是，全球化生產、缺乏品牌力，导致公司盈利能力差、業绩不稳定。2021年，梦百合盈利能力继续下滑，亏损2.76亿元，這是公司自2011年有業绩记录以来的初度亏损。

出于對本土市场的重視，@和對晋%75Urb%升@盈利能力的盼望，梦百合加大了對品牌業務的投入。截至2021年底，其線下門店数量打破1000家。

但是，梦百合與慕思同样的問题是，高收入和高增长，建立在高投入的底子上。

2021年，梦百合广告宣傳费1.96亿元；當年，公司自有品牌收入15.62亿元，毛利率29.67%，這部分業務的毛利润也才4.63亿元。综合算下来，梦百合的广告投放力度，一點也不比慕思小。

這些品牌想經過進程长期的高投放，建立渠道和品牌惯性，以此来深挖护城河建立长期優势。但是，對于床垫這種低频消费来說，直接的广告投入势必是长期且低效的。

A股此外一家生產型床垫企業的經历，則加倍曲折。

浙江绍兴人陈阿裕17岁開始在木器廠當學徒，22岁時用独一的1000元錢辦起了软垫廠，随後喜临門創建，一步步成长為中國最大的床垫品牌之一。

2012年以“床垫第一股”的身份上市後，陈阿裕不甘心老诚笃实做床垫，在跨界重组最盛的2015年，掏空家底以現金7.2亿元收購影視公司绿城傳媒100%股权。

没有意外，喜临門影視板块暴雷，拖累上市公司業绩。困顿之時，公司差點被顾家家居收購。

陈阿裕痛定思痛，清理影視資產，回归床垫主業，毕竟在2021年打了個翻身仗。

喜临門核心業務得以提振，一方面是低沉毛利率以價换量，此外一方面還是與梦百合和慕思一样，大幅加大广告投放力度。

2021年，公司广告及業務宣傳费3.04亿元，同比增长了81.39%。至此，喜临門已度過了最危险的期間，但盈利能力，還是较头部家居企業們，低了不少。

互联網泡沫

床垫，是一個相對付较重的產品。感官上的重，低沉了消费者的采辦欲望。財富上的重，是指行業内大多為重資產企業，設計、生產、品牌、销售一揽子全包。

直到2014年，一家叫Casper的美國公司，對傳統床垫行業的商業模式举辦了颠覆。

Casper經過進程線下体验店和電商相结合的法子直接销售，向客户承诺100天免费试用退换，床垫卷起来装進纸箱運输，便當收貨和退换。

2015年，在科龙、美的、全友等企業担任過销售高管的李勇，建立趣睡科技，把Casper的業務模式复制到中國市场。

這種新颖的商業模式，讓公司在一级市场广受追捧。趣睡科技建立几個月後，便拿到小米系顺為投資的1000万元天使投資。目前，小米為公司第二大股东。

别的，公司還陆续拿到京东数科、成都國資、喜临門、昆仑万维、篮球明星易建联等機構的投資。

固然從来没直接說過，但是，趣睡科技的8H床垫就是按照雷军“互联網思维”来打造的。

專注。趣睡科技床垫產品只做少量SKU，集中精力打造爆款；公司采用外包生產+互联網销售的轻資產模式運作。

极致。公司讲究用户体验，床垫采用纸箱卷装，便當收發，供應21天的试睡期。

口碑。提升用户参與感，8H品牌經過進程社會化营销和眾筹等模式，奠定了互联網床垫的品牌底子。

快。產品落地快，公司發展快，上市也快，建立5年便開始冲击創業板，到今年毕竟如愿以偿，8月2日已開启申購，敲钟在即。

但是，销售重度寄托互联網平台，特别是小米系電商平台，生產完全寄托喜临門、梦神家居和梦百合，究竟结果是在巨头的夹缝中讨個巧而已。

灰犀牛已開始作乱。自2019年起，B2B2C模式下小米商城减少對非米家系列產品的采購，重創了公司業務。

2019年-2021年，趣睡科技来自小米系列平台的收入分袂為4.18亿元、3.27亿元、2.90亿元，占比分袂為75.69%、68.43%和61.41%。同期，公司营業收入從5.52亿元低落至4.73亿元。依照業绩预告，2022年上半年公司营收、净利均大幅下滑。

值得一提的是，這個互联網床垫第一品牌，曾是刷单小高手。2017年-2019年，趣睡科技刷单的订单金额占营業收入的比例分袂為2.45%、1.81%及0.26%。直到监管层加强管控，公司才于2019年3月底停止刷单行為。

現在的情况是，老師Casper上市不到两年就麻利退市，互联網床垫的泡沫被刺破；趣睡科技登陆A股，新故事筹辦怎麼讲？

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